驢媽媽電子商務案例分析 - 下載本文

驢媽媽旅游網站案例分析

摘要

隨著休假制度的調整,中國旅游業發展已經開始逐步走向散客時代。越來越多的散客將成為中國旅游的主要客源,旅游市場需求也從傳統簡單的滿足觀光游覽需要的到達型轉變為差異化體驗需求突出的“個性化旅游”型。這對于中國旅游業發展而言,既是機會,更是挑戰。

如果說,攜程網是希望從機票酒店預定入手將在線商旅市場蛋糕做大,而驢媽媽旅游網則寄希望通過“景區門票網絡營銷”模式打開散客旅游電子商務的窗戶。

這家成立三年的旅游景區票務分銷網站一路走來,目前3000余家國內景區加盟驢媽媽,并展開一系列景區票務分銷和在線營銷合作。合作景區中AAAA及以上評級約有1000家。然而,景區票務直銷只是驢媽媽夢想的開端,提供景區電子商務服務和網絡營銷、做散客旅游市場最大的服務商,才是驢媽媽的終極構想。

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驢媽媽 散客 旅游電子商務 網絡營銷

驢媽媽旅游網站

驢媽媽旅游網是中國領先的新型B 2C旅游電子商務網站。2008年由洪清華創辦。2008年驢媽媽旅游網獲得了包括攜程旅行網聯合創始人CEO范敏、資深天使投資家楊振宇、分眾傳媒副總裁錢倩等在內的多位投資人的首輪投資,2009年8月又吸引數千萬元風險投資基金,2010年12月再次獲得紅杉資本和鼎暉創投的聯合投資。迄今為止驢媽媽創造了多個業內奇跡,并迅速成長為中國最大的景區預訂及資訊平臺,繼攜程旅行網等成功開創的“機票+酒店”旅游預訂模式后,驢媽媽開創的“景區票務+網絡營銷”模式正引領中國旅游電子商務步入新時代。

一、中國旅游業的發展

隨著休假制度的調整,中國旅游業發展已經開始逐步走向散客時代。越來越多的散客將成為中國旅游的主要客源,旅游市場需求也從傳統簡單的滿足觀光游覽需要的到達型轉變為差異化體驗需求突出的“個性化旅游”型。這對于中國旅游業發展而言,既是機會,更是挑戰。

然而在中國,游客能有效地與旅游產品供應商互動的工具很少,而網絡的互動性和游客身份、特征的系統識別能力使其孕育了非常有價值的數據庫系統,在歐美,電子商務平臺上的游客反饋和相關數據庫分析成為了旅游產品供應商產品更新和規劃的重要依據。

國內外旅游景區電子商務的發展,主要經歷四個過程:數據處理、信息系統管理、信息系統戰略發展、信息系統網絡協作。目前,國外旅游發達國家的景區電子商務基本已完成了四個階段的發展,中國大部分的景區網站仍處于第一階段。一些比較好的景區電子商務網站,如九寨溝、黃山,也只是達到了第二階段,無法通過有效的渠道和方式使游客在出行前即對景區形成較高程度的認可,缺乏與之相對應的“個性化”產品和服務。 而歐美一些重量級的旅游電子商務公司,如美國的EXpedia,通過網絡雙向交互作用,在實現了游客體驗的便捷性和優惠性價值之外還能提供“個性化”的旅游定制服務,特別是當用戶暫時找不到滿意的旅游方案的時候,

可以委托服務器監視和跟蹤,當符合標準的信息出現時,及時用電子郵件的方式提醒客戶,可以說個性化定制服務真正滿足到了游客的根本需求,也是引導其消費從周期性向經常性轉變的重要手段。

正因如此,未來旅游電子商務最激烈的競爭就在于個性化定制服務的供給能力,得“個性”者得天下。在跟團游客比例逐年下降,散客群體日益成為市場主導力量的時代,任何一個擁有跨越式發展夢想的景區都必須解決針對散客群體的景區電子化分銷和精準營銷的問題。

二、驢媽媽旅游網站的產生

中國旅游業區別于世界絕大部分國家的一個重要特征是,國外景區門票價格相對便宜,在游客出行過程中門票消費所占比例極低。而中國景區有著世界上“最貴”的門票——用景區門票除以國家居民可支配收入——國外的比例是1%(基本可以忽略不計),而國內則高達5%,這對游客出行決策有重要的影響力,成為了國內自助游客進入景區消費障礙最大的環節。

旅游“散客潮”和電子商務時代雙雙來臨,中國自助游群體占出游總人次比例已經超過50%。如果有一個模式既能降低中高端自助游客的門票支出,同時又能提高景區綜合收入,豈不兩全其美?

這正是“驢媽媽”網站開創的最初想法:建立以景區門票分銷為切入點,以人為本的景區營銷和分銷新模式。通過解決景區門票這一游客出行行為中極為敏感的環節的電子分銷問題,來實現中國旅游電子商務完整服務鏈產品供給模式。同時,關注國際市場,以國際客源和國內客源兩輪驅動,全面推動中國景區的國際化。目前 “驢媽媽”網站成為中國景區的國際窗口,同時成為國際景區在中國的展示平臺。

三、驢媽媽網站的發展狀況

引客入門三部曲

第一步

“驢媽媽”景區票務直銷網將以景區門票作為重要的切入點,最終將搭建為游客提供系列個性化定制服務的景區電子商務平臺。這種嘗試不僅有別于國內目前主要以酒店、機票預訂為核心的旅游電子商務模式,更表明了其對中國旅游電子商務未來核心競爭能力的深刻領悟。由于網站建設一開始就有非常強大的資金支持,“景區門票分銷傭金收入將不是目前關注的重點,關鍵是通過與上游旅游產品供應商的戰略合作,網站將獲得相對優惠的價格政策,而這種優惠將主要交由游客享受,當使游客更愿意進入景區的問題得到解決之后,網站的價值將充分凸顯。

第二步

“驢媽媽”網站在前期籌辦時就著眼于構建一個龐大的旅游媒體營銷聯盟,通過網站、《攜程自由行》和國內外多家旅游相關的媒體共同組成的旅游媒體聯盟將是系統地將景區推向精準營銷時代的又一有力武器。當景區只需依托一個平臺就能完成其系統的營銷規劃、低成本全方位的媒體營銷并為景區導入大批中高端自助游客時,其平臺巨大的價值將顯現無疑。 不僅如此,洪清華還表示,“在初期兩年內與國內一批具有強大號召力的景區形成互利共贏的戰略合作之后,‘驢媽媽’將實現從‘中介型網站’向‘服務型網站’轉型,到那時,所有合作景區將在‘驢媽媽’網上擁有各自獨立的分銷平臺,游客將能夠直接與景區對接實現各環節票務的訂購,‘驢媽媽’的最大價值將表現為其強大的營銷能力和為游客設計、提供個性化產品的價值。”

第三步

最后,“驢媽媽”目前通過分銷體系整合起來的旅游產業相關服務鏈,包括戶外俱樂部在內的幾十個旅游衍生行業,都主動進入整合鏈條中尋求市場,它們是完善旅游服務鏈和精細化運作的保證。另外,驢媽媽網站直銷模式吸納包括攜程網及《攜程自由行》雜志的1900萬會員都將是景區的直接消費者。

截至目前,3000余家國內景區加盟驢媽媽,并展開一系列景區票務分銷和在線營銷合作。合作景區中AAAA及以上評級約有1000家。作為中國

最大的景區票務分銷電子商務平臺,驢媽媽已成為中國景區實現門票網上預訂的最佳合作網站。

四、驢媽媽網站的商業模式

1、戰略目標

初期,驢媽媽與國內一批景區形成互利共贏的戰略合作;隨后,“驢媽媽”將從“中介型網站”向“服務型網站”轉型。所有合作景區將在“驢媽媽”網上擁有各自獨立的分銷平臺,游客將能夠直接與景區對接實現各環節票務的定購,并為游客設計、提供個性化產品。

“驢媽媽”將重點向幾千萬中高端自助游客推介300家著名景區,其中包括絕大部分國家5A級景區、部分4A級景區以及在游客群體中具有良好口碑的各類國家級風景名勝區等。‘驢媽媽’網絡將覆蓋全國各大板塊熱點區域,從而實現真正的精準營銷和電子化分銷。景區票務直銷只是驢媽媽夢想的開端,提供景區電子商務服務和網絡營銷、做散客旅游市場最大的服務商,才是驢媽媽的終極構想。

2、產品和服務

隨著驢媽媽業務的不斷深入,目前所提供的產品不僅有景區門票,而且包含景區+酒店的自由行產品、旅游團購、國內游、出境游、精品酒店等多品類產品,繼而成為以自助游產品為核心特色的旅游綜合服務網站。驢媽媽旅游網陸續上線了特色酒店、度假村,供游客在購買景區門票時進行自由選擇或搭配。

3、目標客戶

熱愛旅游、有時間精力的散客、自助游。這類人群在選擇消費或服務方面自主性較高,且對所選擇對象好感較強烈,但其消費地位同時也較不受商品或服務提供方重視。具有自主性、靈活性和多樣性的特征。在旅游





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